Chronique

Publié le 14 mars 2012 à 6 h 30 Version imprimable


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[ Science, société et développement durable ]

Les consommateurs 2.0


LBR.ca -  Agence Science-Presse - L’engouement québécois pour les médias sociaux ne dérougit pas. Une écrasante majorité de jeunes (91%) en sont friands: ils intègrent les médias sociaux à presque toutes leurs activités.

Jusqu’aux aînés qui connaissent une grande curiosité pour cette manière de communiquer, de s’informer et d’acheter. D’ailleurs, un tiers des Québécois branchés sur les médias sociaux suivraient activement une compagnie ou un organisme selon un récent sondage NETendances du CEFRIO.

Certains internautes deviendraient même de parfaits agents de diffusion pour les compagnies: des «innovateurs», particulièrement choyés par les marques. Ces premiers acheteurs fidèles s’avèrent essentiels à la diffusion de la bonne nouvelle, relève Sylvain Sénécal, professeur aux HEC et titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC. Il publiait récemment un article sur les mythes et les croyances autour des médias sociaux.

Agence Science-Presse (ASP) — Pourquoi utilisons-nous autant les médias sociaux en matière d’achat?

Sylvain Sénécal (SS) — C’est le bouche-à-oreille, ce sont les consommateurs qui discutent entre eux. Ça a toujours existé, ça ne vient pas du web 2.0. Mais les médias sociaux deviennent la source la plus influente dans la stratégie d’achat. Nous accédons, avec une grande facilité, à un expert du produit x. C’est aussi plus facile, rapide et à grande échelle de partager ses expériences de consommation. Facebook, Twitter, blogues, forums de discussion... selon l’expertise et la familiarité de l’usager, ce dernier va se tourner vers ce qu’il connaît le mieux.

ASP — Consommons-nous plus si nous sommes très actifs sur les médias sociaux?

SS — Non, nous avons seulement plus d’informations sur les produits et plus rapidement, mais cela ne garantit pas que l’on l’achète. Nous allons faire plus de recherches avant l’achat, plus de temps y sera alloué avant de prendre une décision, laquelle dépend de nombreux facteurs comme l’urgence et le prix.

ASP — Comment les médias sociaux ont-ils évolué pour se rapprocher du consommateur?

SS — Il y avait avant des sites, comme Amazon, accueillant les commentaires des usagers sur les livres et les autres produits. Cette vague est vite devenue populaire et le contenu généré par les internautes s’est mis à augmenter. Historiquement, le bouche-à-oreille se faisait de «un à un». Les réseaux sociaux proposent plutôt du «un à plusieurs», mais à l’intérieur domine encore le «un à un». Ce qui change beaucoup, c’est la perception que les consommateurs ont de leur pouvoir: «je ne suis plus seul face à l’entreprise». Cela se voit particulièrement au niveau des plaintes. Un consommateur insatisfait peut décider de mettre un message d’insatisfaction sur YouTube. Et ce message sera relayé par de nombreux autres.

ASP — Vous avez publié un article sur les mythes et les croyances autour des médias sociaux...

SS — Notre étude repose sur un sondage de plus de 1000 internautes. On leur demandait comment ils trouvaient l’information, s’ils achetaient ensuite, si les médias sociaux étaient très présents dans leur vie... nous avons vu que c’est le cas et qu’ils ne les utilisent pas seulement pour s’informer, comme on pourrait tout d’abord le croire. Nous leur avons demandé aussi comment ils percevaient les entreprises présentes sur les médias sociaux. Leur image est très positive. Les marques actives sur Facebook sont perçues comme bienveillantes et plus innovantes. L’impact n’est pas aussi important lorsqu’elles diffusent sur Twitter ou YouTube.

ASP — Les usages sont-ils très différents d’un média à l’autre?

SS — Il existe une fragmentation des usages. Les plus jeunes et les aînés vont plus sur Facebook tandis que les professionnels vont plus segmenter leurs informations entre Facebook, Twitter... jusqu’à Google +, qui permet de tout faire. Il y a un amalgame et pas vraiment de règles. Ça dépend de mes amis, de mon cercle professionnel et de mon propre apprentissage du média. Après, il y a une inertie: on reste où l’on se sent confortable.

ASP — Comment les entreprises et compagnies utilisent-elles aujourd’hui les médias sociaux?

SS — Les compagnies sont très présentes sur Facebook, Twitter et YouTube. Elles commencent à réaliser que Google + serait une bonne place à investir, car le site pousse les résultats des amis de la marque. Elles se sentent obligées d’y être, mais encore faut-il le faire bien – ce qui implique une personne dévouée de l’entreprise. Car sinon, ça peut être nuisible: être présent sur Facebook et qu’il ne se passe rien sur la page –par manque de ressource, souvent– ça donne une mauvaise impression de l’intérêt de l’entreprise pour ses clients. En cette période de grande communication, personne ne désire ça!

ASP — Qu’est-ce qui nous attend en 2012?

SS — 2012 sera une année d’expérimentation et de consolidation. Il y a une réflexion autour de Google + qui s’annonce comme un joueur important. Mais ça sera encore plus difficile de faire la part des choses, car énormément de contenu est généré. Comment discriminer le bon et le moins pertinent? Ça pousse les entreprises à adopter des mécanismes – comme un classement avec des étoiles décernées par les internautes. Il faut aider les millions d’usagers à trouver ce qu’ils cherchent. D’où l’importance des innovateurs, ce premier groupe d’acheteurs fidèles, les journalistes spécialisés par exemple, qui relaie leurs expériences positives auprès de leurs amis. Ce sont eux qui lisent les fiches techniques et qui sont les plus avides de l’information sur les produits. Ils ne doivent pas rester sur leur faim et les entreprises se doivent de les choyer en entretenant une relation privilégiée –on peut imaginer qu’ils soient associés au démarrage de nouveaux produits, à des consultations, ou autres. Ils représentent toutefois un faible pourcentage des acheteurs.

Isabelle Burgun, le 13 mars 2012, 14h59






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